首页-恩博娱乐「主页蓝狮在线娱乐注册加州原野是一家在坚果果干行业深耕了三十多年的老牌企业，线下商超销售为主。在过去三十多年的经营中，靠着优秀的渠道能力、过硬的产品品质稳定增长，实现了年营收超十亿，跻身行业头部。

　　然而，像大多数经营优先的传统品牌一样，加州原野过去在品牌建设上并没有太多投资，既没有花过钱打广告做宣传，品牌成立之初确立的Logo、包装、口号、卖点等也一直沿用至今，未有迭代。

　　问题也由此显现，面对竞争日益激烈的货架环境，加州原野的产品很容易被淹没其中，也难再吸引更挑剔的当代消费者。要如何帮助加州原野实现老品牌焕新，让其从“争奇斗艳”的货架中脱颖而出，重新俘获消费者，成为我们本次工作的重心。具体细节，本文将为各位详细梳理。

　　“品牌焕新”也是如此，首先得清楚梳理企业的经营逻辑和能力模型，这样才能匹配更适合该企业资源禀赋的品牌策略。在梳理加州原野整个的发展历程中，我们发现，虽然品牌对外的价值传递有限，但加州原野在多年经营中已经积累了很强的经营优势。

　　第一，出色的线下动销能力。加州原野创始人进入行业近40年，最早从事各个食品品牌的代理、销售，后来自建“加州原野”品牌。这一过程中，不仅积累了深厚的渠道关系，也让他对不同渠道的需求变化有着更敏锐的洞察。而这也为后续加州原野成功的产品开发与迭代埋下了伏笔。

　　第二，快速响应的产品迭代。多年经营中加州原野其实打造了不少“爆款”，比如，加州原野是国内第一家做坚果礼盒的企业，最早创始人陈总受月饼礼盒的启发开始生产坚果礼盒，一经推出就非常受市场欢迎，直到现在加州原野针对坚果礼盒仍不断推陈出新，而礼盒销售也已经是加州原野的重要营收组成。此外，加州原野很早就开始在调味裹衣坚果的研发上发力，山姆网红单品“芥末味夏威夷果仁”正是由其代工生产，在各种“山姆必购清单”中都能看到这款产品。

　　第三，高标准的品质把控。十年前，加州原野提出了“重源头生产”的发展战略，开始自建工厂，组建专业的检测实验室，制定了一套比国标更严格的内控标准，全流程严格把控产品品质。正是因为对品控的坚持，即使多年在广告宣传上都是零支出，加州原野也一直有着很强的动销。我们在公司内部组织多品牌试吃的时候，同事们也普遍反馈加州原野的坚果“吃起来更香”“基本不会吃到坏果”“没有哈喇味”。

　　第四，有口皆碑的行业声誉。文章伊始就有提到，加州原野已经在行业里深耕了三十多年，是坚果果干行业中数一数二的元老级品牌，加之多年经营积累下的良好的渠道关系，过硬的产品品质，让它获得了非常不错的行业口碑。加州原野不仅是“中国食品工业协会坚果果干专业委员会副会长单位”，参与了很多国家标准的制定与修改；也是“山姆最佳供应商”，并且在线下入驻了全国超一千家知名商超。

　　总结而言，加州原野企业实力很强，产品实力也很强。但加州原野品牌面向消费者的价值传递却显得不足，效率也不够高。

　　根据“品牌价值成本论”，营销与品牌本质，就是为消费者创造越来越高的总价值，并不断降低消费者的总成本。商家向消费者交付的价值越高，消费者的成本越低，竞争优势越强。

　　因此，在这个项目中，面对企业实力与品牌实力之间的落差，我们核心要解决的问题就是帮助加州原野梳理提炼企业价值，用品牌手段高效沟通消费者，提高品牌竞争力。

　　在小马宋的工作方法论中，我们将品牌价值分为三个层次功能价值、体验价值和象征价值。作为初级加工的农产品，坚果的功能价值其实大同小异充饥，补充一点营养。

　　那在基础功能价值做不出明显差异的情况下，加州原野能提供什么独特的体验价值和象征价值吗？

　　通过在线下商超观察消费者的购买行为，了解他们的购买动机和消费需求，我们发现一个很有意思的现象。加州原野的第一代绿色包装，看着有些传统、老派的包装依然有着不错的动销。我们问消费者，为什么选这款？得到了一个有些意外又非常合理的答案。

　　“开窗大，就能看见里面的果子，你们这个果子看着很大一颗，也没什么碎的。”

　　所以，关于“消费者为什么愿意买加州原野的产品”这个问题，一个重要的理由就是坚果个头大。

　　理性而言，大个头的坚果和小个头的坚果在功能价值上并没有差别。但是，对于中国消费者而言，“个头大”却是非常重要的体验价值。

　　物理体验上，大坚果会让消费者觉得吃得更爽、吃得更香；而在精神体验上，“挑个头大的农产品”非常符合中国人惯常的消费文化，会让消费者觉得自己“挑得好”“买得值”。

　　因此，我们会有一个基础判断，“大坚果”是品牌价值传递过程中必须要向消费者传达的价值点，因为这是消费者实际购买过程中真实的关注点，也是加州原野本身具有的产品实力。

　　当然，调研过程也发现，市面上有一些品牌也在主打“大坚果”的产品卖点，其中最常见的就是将“大坚果”与“高端”“稀缺”等关键词相联系。那要如何体现加州原野“大坚果”的独特呢？

　　同样地，去消费现场找答案。在研究消费者的决策链路时，我们发现消费者在选购坚果时有一个很核心的关注因素产地。

　　“产地好，阳光好，农作物就能长得好”是非常符合消费者常识的自然联想，所以就像消费者更喜欢五常的大米、丹东的草莓一样，作为农产品之一的坚果，消费者在选购时自然也会更青睐优质产区的坚果产品。

　　而在加州原野实际的产品研发过程中，其核心逻辑正是“探索优质产地，挑选优质原料，进行简单加工”，所以多年来印在包装上的广告语也是“分享阳光的味道”。

　　调研也发现，对于大部分消费者而言，加州原野在他们心中沉淀下来最重要的品牌资产就是品牌名“加州原野”，很多消费者甚至在描述加州原野的产品时会直接简称“加州的坚果”，而“加州原野”又是一个自带产地名和阳光联想的品牌名。

　　因此，不同于其他象征着“高端高价”“稀缺难得”的大坚果品牌，加州原野的大坚果就应该象征着“阳光”“自然”“原生态”。

　　再结合品牌天生的戏剧性，我们最终将加州原野的坚果产品重新命名为“阳光大坚果”。

　　阳光好坚果就大，加州原野天然有好阳光，好阳光天然有好果实，这就是加州原野顺应的用户常识。

　　未来加州原野的产品命名也将遵循“阳光大坚果”的格式，延伸出“阳光大开心果”“阳光大核桃”“阳光大腰果”等产品系列，一以贯之塑造品牌认知。

　　对消费者而言，所谓“品牌”其实就是一个信息压缩包，凝结、压缩了所有消费者对该品牌的认识与认知。而在加州原野未来的品牌建设中，不管信息如何丰富与变化，最终都能压缩为一句最直接、高效的价值传递阳光大坚果。

　　未来，再提起“加州原野”时，消费者不会再印象模糊、没有重点，而是自然联想到“加州原野是阳光大坚果，阳光大坚果是加州原野”。

　　确定了品牌需要传达的核心价值，下一步则是基于企业禀赋将价值传递的效率最大化，不断降低消费者的购买成本，垒高竞争优势。

　　在消费决策的过程中，“顾客购买总成本”可以分为三种财务成本、行动成本和心理成本。

　　由于加州原野的产品定价和铺货渠道在短时间内没有办法发生“突变”，我们的核心改善是想办法降低消费者购买时的“心理成本”。

　　何为“心理成本”？举个简单的例子，出差在外如果有重要会议，即使街边的苍蝇馆子看起来更热闹，保险起见，大家也会更愿意选择麦当劳等知名连锁餐饮，因为这意味着“食品卫生和食品安全更有保障一些”，消费者选择的“心理成本”更低。

　　过去，消费者选择“加州原野”的心理成本并不低。很多消费者并不知道“加州原野”是个什么样的品牌，是不是一个值得信任的品牌；而比较传统、朴素的包装又很难激起年轻消费者的兴趣，尝鲜动力也不足。

　　因此，我们围绕“阳光大坚果”这一核心品牌价值，为加州原野做了一系列改善，不断降低消费者购买的“心理成本”。

　　如前所述，加州原野过去并没有在品牌建设上投资太多，目前也没有一个“品牌部”来策划、落地各种品牌营销活动。对于现在的加州原野而言，核心优势依然是把控产品品质，促进线下动销，所以产品包装也必然是加州原野现阶段传递品牌价值的最佳载体。

　　在产品包装的设计过程中，核心原则其实是像“策划广告”一样为加州原野“策划包装”，这样，即使企业内部目前没有太多专职负责品牌的同事，也能让品牌“自动值守”，不断地向消费者传递核心品牌价值，沉淀品牌资产。

　　既然已经确立了“阳光大坚果”的品牌价值，品牌的视觉化表达也必然围绕这一关键词展开。基于此，加州原野包装的主画面就有了大致轮廓金色的阳光，巨大的坚果。经过设计师反复地修改与尝试，最终有了这样一个主画面。

　　“阳光原野”采用版画的风格进行展示，大坚果则选择实拍图，矗立其中，二者对比强烈又彼此协调，形成了独特的视觉冲击力。

　　相比于加州原野原有的包装，新包装以最极致的方式视觉化呈现了“阳光大坚果”的品牌价值，既能提高价值传递的效率，也能与市面上其他习惯于“放一堆坚果”的产品包装区别开来，在货架上快速捕捉消费者的注意力，激发尝鲜兴趣。

　　与此同时，我们也对加州原野的品牌Logo进行了重新绘制，核心是对Logo字体进行调整改善，过去的字体比较狭长消瘦，调整后的字体则更为圆润、饱满，笔画转折处均做圆角处理，这和我们想传达的“坚果饱满、大颗”的感觉更为一致。

　　未来，加州原野的产品包装也将延续“一颗巨大坚果矗立在阳光原野中”的主视觉。而这样的视觉画面也将成为加州原野最重要的品牌符号资产，值得反复投资。

　　而加州原野坚果系列的所有产品都可以遵循“阳光大坚果”的包装版式，不断沉淀品牌认知。

　　一款独特的包装可以吸引消费者走进、拿起，但我们仍要提供更多的购买理由蓝狮在线娱乐注册，让消费者相信加州原野“阳光大坚果”的品质与价值。

　　提起坚果，大部分消费者脑海中都会自动浮现一些更知名的品牌，比如三只松鼠、洽洽，面对这样的竞争局面，加州原野要如何用最简单、直接的方式向消费者传递信任感呢？

　　时间是不可逾越的壁垒。我们在检索了一遍市场上比较知名的坚果品牌后，发现鲜有比加州原野品牌历史更长的，而“老品牌”本身就是增加消费者信任的有效背书。

　　因此，我们为加州原野重新创作了一句品牌口号三十年坚果专家。以此向消费者展现一个耕耘多年、值得信赖的行业专家形象。

　　为了让加州原野“坚果专家”的形象更可信，我们也建议客户将过去最核心的行业声誉和企业背书提炼出来，如“山姆最佳供应商”“中国食品工业协会坚果果干专业委员会副会长单位”等，作为重要的品牌背书向消费者沟通，以此更直接地证明加州原野的品牌实力。

　　当促销员拿起一袋加州原野的坚果要推荐给消费者时，他应该说一句什么样的话来打动消费者？

　　所以，我们为加州原野搭配了一句产品口号来更充分地说明“阳光大坚果”的产品品质晒足好阳光，坚果大又香。用朴素的话语，简单的道理告诉消费者为什么要选择加州原野的坚果，为什么加州原野的坚果可以称得上是“阳光大坚果”。

　　同时，为了让“阳光大坚果”的价值传递更加坚实有力，以包装为核心载体，我们重新梳理了核心产品卖点，让整个品牌叙事更加丰富完整。

　　在包装正面，我们用一个产地Icon标明坚果的产地与该产地的年均日照时长，让消费者对于“阳光”有一个更确切的感知。

　　当消费者对产品产生足够兴趣，翻转包装搜寻更多信息时，我们也有一系列的设计，一点点加强消费者的信任感，降低购买的心理成本。

　　第一，展现加州原野的品牌历史和权威背书，让消费者对加州原野的品牌实力有一个基础判断。

　　其次，为了让消费者更好地感知加州原野的产品品质，一方面，通过对比的形式，用实打实的数据告诉消费者“大坚果”真的有据可依，不是随便说说的。

　　另一方面，保留过去验证成功的“开窗”设计，并加上一句坚果更大，碎仁更少，不信比比瞧！引导消费者关注“看得见”的产品品质。

　　调研中也发现，随着消费者健康需求的日益上升，对“配料表”的关注也有显著提升，而普通消费者判“断配料表是否干净”的标准也很直接“没有多余的添加”“没有看不懂的添加”。

　　所以，我们也在配料表处加上了一句线添加，高端品质才敢简单加工！以此回应消费者对于干净配料表的需求，也体现了加州原野对“阳光大坚果”产品品质的自信。

　　总之，一切都是为了不断引导消费者关注加州原野“阳光大坚果”的产品品质，让消费者能够对加州原野产生兴趣，感到信任，并最终决定下单购买。

　　在小马宋老师的《卖货真相》中讲过一个事情，比起直接去大街上发传单，身着人偶服发传单，路人接受传单的比例会显著提高。在线下促销卖货，也是一样的道理，比起普通的促销员，IP形象往往更受欢迎。

　　加州原野全新的IP形象也与“阳光大坚果”的品牌策略高度契合，一位戴着巨大太阳帽，喜欢抱着一颗大坚果的专门种阳光大坚果的美国农场主。

　　前段时间，加州叔叔出现在2024小马宋案例发布会的现场，吸引了很多嘉宾的注意，成为会场一处新的打卡点。加州原野创始人陈总也和加州叔叔一起合影留念。

　　总之，不论是新的Logo，还是新的IP形象，核心都是为了形成一套组合拳，协同一致地传达“阳光大坚果”的品牌价值，真正在消费者心中沉淀“加州原野就是阳光大坚果”的品牌认知。

　　行至文末，还是回到开头提到的一个词“品牌焕新”。我相信，市场上还有很多如加州原野一般寻求品牌焕新，或者说品牌升级的老品牌们。

　　而所有的“焕新”都需要有一个撬动的支点，而找到这个支点的最佳方法就是回到企业本身具有的能力和优势，如此才能匹配最符合企业禀赋的“焕新”方案。

　　就像在加州原野这个项目中，如果没有加州原野自身对品控的坚持以及对品质的自信，“阳光大坚果”的品牌策略也将只是空中楼阁，立不住脚。

　　最后，如果下次你在逛超市时，在货架上发现了一颗巨大的坚果，一定要买来尝尝！

　　*本文为小马宋（ID：xiaomasong999）原创，不代表FoodTalks立场，转载请联系出处。原文标题：《三十年坚果企业怎么做品牌焕新？ 加州原野X小马宋咨询案例复盘》

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